品牌市场环境分析十篇-尊龙凯时最新

品牌市场环境分析篇1

一、卷烟

品牌的市场风险管理模式

风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。卷烟品牌的市场营销风险管理正是将这一方法应用到卷烟品牌管理之中，其过程是对卷烟品牌在市场成长和发展中面临的各种因素进行风险分析，然后识别市场营销风险，并给出应对市场营销风险的策略。

1．卷烟品牌市场营销风险分析

风险分析是找出影响卷烟品牌在市场营销风险的工具和方法，风险分析根据风险分类，从风险产生的原因人手，主要侧重定性分析。

2．卷烟品牌市场营销风险识别

通过分析各种因素，就可以识别出卷烟品牌的市场风险并进行评估和评价。将辨识出的所有风险建立清单，然后将风险清单中的风险因素进行分类，为风险评估做好准备。

3．卷烟品牌市场营销风险应对

获得卷烟品牌风险评价的结果后，需要采取适当的风险应对措施，通常采用的风险对策有风险回避、风险控制、风险转移和风险自留等。

二、卷烟品牌的风险分析

卷烟品牌的风险可以从三个维度去识别。第一个维度是卷烟品牌的价值链分析，第二个维度是卷烟品牌面临的内外环境分析，第三个维度是卷烟品牌的生命周期。首先，价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出卷烟品牌创造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部环境分析是从企业内外两个角度分析卷烟价值增值的过程所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过分析生命周期，了解卷烟品牌在市场中的地位和对应的风险。

1．卷烟品牌价值链分析

从原料到最终消费品的价值增值过程是一个由各个环节组成的链条，称为卷烟品牌价值链，价值链是品牌内在生成的一个完整过程，每个环节都或大或小的影响着卷烟价值的创造，即卷烟品牌风险存在于价值链环节之中。价值链如图1所示，在卷烟品牌的价值链分析中，我们主要关注技术研发、原料和物质采购、生产制造、销售与市场服务等基本活动。

图1卷烟品牌价值链分析图

2．基于价值链的卷烟品牌内外环境分析

卷烟品牌价值链是一种开放型系统，这个系统与其所在的内外环境相互作用，进行着输入、转换、输出与交流的循环式行为流。内部环境是卷烟价值链实现的基础，主要包括企业的基础设施、人力资源、技术开发和信息化建设等，外部环境则是价值链实现的必要条件，主要有宏观环境、市场竞争环境和顾客需求等几个方面。

3．卷烟生命周期分析

卷烟生命周期分为导人期、成长期、成熟期和衰退期。卷烟在自身品牌上有一个发展过程，从创牌起步到1万箱、10万箱，从省内市场到省外市场，从区域性品牌到全国性品牌有一个周期性过程；在不同的市场区域也有从导人到成长的过程，因此生命周期要区分品牌生命周期和市场生命周期。在生命周期的各个阶段对应不同的风险，因此不同卷烟品牌、不同的市场要进行生命周期风险分析。

三、卷烟品牌的市场营销风险识别

卷烟品牌的市场营销风险不是孤立产生的，而是和企业整个经营大环境相互关联的。有的风险是因为市场原因产生的，有的是其它环节的风险沿着价值链呈“牛鞭效应”传递的，因此市场营销风险是基于系统风险的阶段反映。

1．卷烟品牌的经营风险

价值链和内外环境分析提供了一个识别卷烟品牌风险的基础。从外部看，国家的政治、经济和国家局的政策导向等是卷烟品牌价值实现的大环境；来自其它品牌和替代品的市场竞争是卷烟价值链面临的直接风险；从烟叶原料到顾客满意的物流输入和输出中还存在着薄弱环节。从内部角度看，卷烟的研发生产和品牌营销等是卷烟价值实现的操作基础；企业的营销组织管理是卷烟价值实现的保障因素。这些因素的安全性问题我们统称为卷烟品牌的经营风险。

2．卷烟品牌的市场营销风险

卷烟的市场营销风险来自四个方面的风险，即市场风险、营销风险、市场供应链风险和市场竞争风险。

营销风险关注品牌的营销能力对市场产生的不确定性，主要通过调查营销效果获取。营销的效果通过营销的思想、方法和工具等营销方式表现出来，营销方式的外在表现是目标消费群体定位的准确性和营销方法组合的合理性，而由此产生的营销效果即品牌的知名度、美誉度和忠诚度等指标，通过对这几个指

标检测，可以清楚了解品牌的营销风险。

市场供应链风险关注卷烟在销售过程中的不确定性，即产品供应的安全性

。市场供应链指卷烟从工业公司经商业公司、零售户到消费者的安全供应过程，安全供应包含两层含义，既要保证及时供应，又要保证产品质量。安全供应需要标准品质、合理的工业存销比、安全准时运输、按订单订货、不售假烟等数据和行为的支持，因此其中的风险是需要长线控制的。

品牌的市场竞争风险主要关注品牌在市场中的竞争状况。卷烟的竞争状况通过品牌的成长力、辐射力、竞争力和免疫力等指标反映。成长力表现品牌的成长性，通过计算销售增长率获得；辐射力表现品牌对市场的影响，卷烟在全国的市场分布和省市市场的均质性是辐射力的重要体现；竞争力表现品牌在市场的竞争力状况，同档次市场的占有率和与最好品牌的相对增长率是竞争力的核心指标；免疫力表现品牌在市场中对假冒伪劣卷烟的伤害的抵御程度，通过调研防伪的有效性获取。

3．市场营销风险体系

通过对市场营销风险的识别，我们整理出了卷烟品牌的市场营销风险体系，如图2所示。

图2卷烟品牌市场营销风险体系

四、卷烟品牌市场营销风险的对策

风险分析和识别是市场营销风险管理的基础，在此基础上可以综合评价市场营销风险并采取预警和相应的策略。

1．卷烟品牌市场营销风险评价

卷烟品牌的市场营销风险是一套体系，模糊综合评判法是解决评价风险体系的较好方法。

应用模糊综合评判方法时首先确定准则层风险指标和措施层指标的重要性和隶属度函数，然后判断市场营销中出现的各风险状况，并根据性质确定其在措施指标的隶属度和准则层的隶属度，最终求出卷烟品牌在市场营销中的风险隶属度矩阵，即为卷烟品牌的市场营销风险。

另外，风险评价还要关注的是评价体系的周期，因为卷烟品牌风险时时处于变动之中。作为品牌监测，周期过长就失去监测意义，周期过短，也不能全面反映风险现状。因此卷烟品牌风险的确定需要根据各指标的数据获取的周期和品牌的发展现状确定。

2．卷烟品牌市场营销风险预警

对卷烟品牌的风险要划分级别来区分缓急程度以便于预警，一般分为四级：一级风险表示卷烟品牌面临着非常危急的情况，可能给卷烟品牌带来无法挽回的损失，比如有明显质量问题的批量卷烟流人市场，大幅度降低品牌的美誉度；二级风险表示卷烟品牌现在面临着严重危机，可能给卷烟品牌带来惨重损失，比如因天气或交通因素导致卷烟不能按时供货而造成长期断货；三级风险表示目前卷烟品牌有一定的风险，比如某些销售较好的市场存在假冒伪劣卷烟品牌；四级风险表示目前卷烟品牌处于相对安全状态。

这样在预警时就可以对不同的风险等级采用不同的预警信号，一级风险亮红灯，二级风险亮橙灯，三级风险亮黄灯，四级风险亮蓝灯，图3是卷烟品牌市场营销风险预警模拟。

图3卷烟品牌市场营销风险预警模拟图

风险评价给出了市场营销体系、准则层和措施层的隶属度矩阵，通过隶属矩阵确定隶属度最大的风险级别相应预警信号，就完成了市场营销的风险预警。

3．卷烟品牌风险的对策

卷烟品牌风险的关键是具备相应的管理组织，负责卷烟日常风险监测和、风险处理和控制等工作，同时要持续优化卷烟品牌价值链流程，有效消除风险隐患。

卷烟品牌红色预警时需要启动紧急预案，风险管理组织制定统一对外方案，处理好政府、媒体和利益攸关组织的关系，减少伤害。橙色预警时应引起高度重视，对风险的策略重点进行调整，为防止风险状态继续恶化，有针对性地选择合适的战略措施进行控制，防止新风险的发生，将高度风险状态逐步转化为轻微风险乃至正常状态。黄色预警时，要按照风险指标体系中的各指标逐一审查，并对所暴露的风险因素进行详细分析和诊断，有意识地采取行动防止和减少事故的发生以及所造成的营销损失。蓝色信号时表明卷烟品牌处于相对安全状态，对各种因素继续监测，保持卷烟品牌健康发展。

五、结语

品牌市场环境分析篇2

“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。

一、企业外部环境分析

微观环境。微观环境是与企业的生产，营销等有直接关系的环境，如顾客，竞争对手，原材料，合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。企业要打造一个品牌，应充分了解顾客的规模结构，消费心理，消费习惯等。对于与本企业争夺资源和销售市场的对手，要了解他们的长处和短处，了解他们的经营战略和计划乃至了解他们的领导人的工作作风等等。通过相互比较，弄清楚本企业的优势和不足，从而做到心中有数。包括以下几方面：

原料供应者的压力。原料供应者可以要求提高原料的价格，从而提高其讨价还价的能力。

用户即消费者讨价还价的能力。消费者会要求企业提供质量更好的产品价格。

新进入者的威胁。新进入者会分割一部分市场份额，加大整个行业的生产能力，从而导致行业竞争的加剧。新进入者进入一个行业必须克服一些障碍、付出一定的代价。如原有企业的规模效应、原有品牌的信誉度等等都会对新进入者产生影响。

替代品生产者产品或服务的威胁。替代品因为与本行业产品具有类似功能，其经营策略、经营目标等均会对本行业产生影响。如果消费者采用替代品的转变费用低，则会加剧本行业的竞争。

企业宏观环境分析。宏观环境包括企业的政治环境，地理环境和经济环境。相对而言，宏观环境对品牌的影响没有微观环境那么明显，但是亦不可忽视，如地理环境。我国幅员辽阔，经济发展又极端不平衡，东部地区人口稠密，经济发达，西部地区则恰好相反。分析企业所处的地理环境对于品牌发展战略的判定是十分有用的。一个新品牌的构建应首先考虑在经济发达，交道便利的地区，然后才向其他地区辐射。再如文化环境，每一种产品是否会受到消费者的欢迎都会受到当地文化环境的影响。如麦当劳在中国形成品牌影响力就经历了比较长的一段时间，因为中国消费者要接受一种完全反映西方文化的产品或服务得有一个过程。

此外，企业的国际环境分析也非常重要。一个品牌在国际竞争中如何站稳脚跟，如何向国外延伸及发展，都要求企业对国际环境作详尽分析，如国际经济环境、社会环境分析等等。

二、内部环境分析

即考虑公司自身的条件，如公司的核心能力，公司的优势和劣势等等。如对企业素质与企业活力的分析，即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力。

企业活力与企业自身素质和企业外界环境有关。如果企业的外界环境很适合企业的发展，企业自身素质又很好，则企业活力很强，这当然是最理想的状态。最差的状态是企业自身素质很差，同时外界环境又不适合企业的发展。企业素质和外界环境两者之中有一个比较好，则企业活力介于两者之间。

三、品牌目标

品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。有的品牌目标只是过渡性的，即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势，企业的终极目标可能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。有的品牌目标则是长期的，即一个品牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。如“海尔”品牌就是长期性的品牌，一汽的“解放”则是暂时性品牌。

品牌目标制订过程中应进行资源分析。首先要明确公司目前较为成功的产品与服务，列出主要的市场与所服务的顾客群体，找出影响服务市场与产品的关键驱动力并确定支持驱动力的战略领域，确定引导组织未来走向的核心价值观。其次对企业在品牌战略实施期间的资金，人力，技术等资源作一番研究，看看它们能否适应品牌目标的要求。如果在某一方面缺乏，则有可能阻碍品牌目标的实现，此时就应该考虑作一些应变，或者等时机成熟再推行品牌战略，或者对品牌目标作一些具体的改变。品牌目标既有挑战性，又要有实现的可能性，同时应注意有一定的弹性。目标太高，使员工们感到难实现，品牌战略就缺乏驱动力；目标太低，实现难度不大，就没有激励性，不能鼓舞士气，形成整体向心力。

四、常见的三种战略模型

（一）发展型战略

有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。

此时企业应采取攻势，投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品，对产品进行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求。不断提高市场占有率是一个重要的举措。市场占有率的提高可以使竞争对手无可乘之机。产品的创新可以提高市场占有率。任何产品都不可能永久地占领市场，唯有创新才能适应市场的需求，跟上形势的变化。1998年美国超级市场的货架上新增了大约22000 种以上的畅销商品，但大多数并不是独创性的产品，而是通过改变成分，增加新的特点等方式来实现的。

作为品牌的管理者，此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势，同时辅之以强大的广告攻势和营销手段，力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位。

（二）稳定型战略

企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。稳定型战略有两种形式：一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。

在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型战略。对于第一种情况，品牌已经在市场上站稳脚跟，此时如果能稳住阵脚，巩固已有成果，将会使品牌稳步前进。对于第二种情况，品牌战略的实施遇到了强大的阻力，如果仍然强行实施，贸然行动，可能会造成资源浪费而事倍功半。明智的办法是客观分析所处形势，及时调整战略。可口可乐在宣布推出新配方可乐之后，遭到许多喜欢老配方的消费者的抗议，百事可乐此时乘虚而入，抢夺了一部分市场。此时可口可乐遇到了挑战，于是他们一改冒进战略，决定恢复老配方可乐，结果又重新夺回了失去的市场。

稳定型战略的缺点是因为保守可能会使企业丧失许多机会，品牌也许会在攻势减弱之后变得默默无闻。如广东太阳神在成名之后有一段时间曾经半年不做广告，以致于消费者以为它消失了，结果销售量大跌。

（三）紧缩战略

品牌市场环境分析篇3

[关键词]大数据；企业管理；创新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.027

[中图分类号]f273.2 [文献标识码]a [文章编号]1673-0194（2016）12-00-02

由于经济社会的高速发展，人们得到和发出的信息呈几何级的速度增长，企业不仅要面对越来越多的竞争者信息以及市场环境变化信息，同时也要承担更多的消费者需求变化信息，在海量信息中，企业如何整理挖掘这些信息背后所蕴含的市场商机，是企业亟待解决的问题。由此带来的大数据环境下的企业品牌管理也将面对更多压力，只有不断挖掘市场信息，提高企业品牌管理效率，才能促进企业不断发展，提高市场占有率，提高企业经济效益。

1 大数据概述

大数据是指一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面已经远远超出了传统数据库管理分析软件工具所能承受的能力范围的数据信息集合，具有海量的数据信息规模、快速的数据信息流转、多样的数据信息类型和价值密度关联度低四大特征。是需要建立新信息处理模式才能适应的具备海量、高增长率和多样化等特点的信息咨询资产，能使企业具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力。大数据技术的实用意义不在于收集如何多的数据信息，而而是挖掘这些信息数据背后所隐含的市场信息，需要进行专业化数据处理。这也表明大数据背景下的产业升级在于对海量信息的数据挖掘，只有这样，才能实现整个产业的盈利增长，提高企业的盈利能力，也只有这样才能实现对数据信息的价值实际化转变。从实际技术上来说，大数据的收集、挖掘、整理离不开对云计算的运用，而大数据本身的特点就要求不可能在一台计算机上就完成对整个数据的分析和整理，必须采用分布式架构，由此对海量数据进行分布式数据挖掘与整理，进而实现对数据价值的追加。而云计算的分布式处理、分布式数据库和云存储、虚拟化技术等技术特点，正好实现了大数据分析整理的所有技术要求，实现了两者完美结合。更好地运用大数据解决企业的发展问题，使企业的发展更加精准化，也让大数据的价值体现在以下几个方面：①针对消费者的消费情况的汇总，通过对大量数据的分析，可以得出消费者的消费偏好以及消费习惯，由此可以进行精准营销；②分析消费者的消费习惯以及偏好，为企业的服务体系的建立以及拓展，提供更多数据支撑；③通过对于数据的挖掘，企业可以更好地掌握市场环境，分析竞争者和其他市场参与者的情况，让企业在不断变化的市场环境中赢得市场先机。

2 品牌管理介绍

企业关于自身品牌的管理就是在企业生产管理过程中对品牌的建立、维护和巩固的过程。企业通过品牌管理可以有效监管控制品牌与消费者之间的关系，从而形成品牌相对于其他品牌的竞争优势，使得品牌价值符合企业的生产经营管理理念，从而让品牌在市场竞争中发挥出源源不断的市场竞争力。企业要做好品牌管理，让品牌更加具有市场号召力与品牌美誉度，必须要做好以下步骤。①把握整个宏观市场的规律，了解产业结构、国家经济政策以及宏观竞争环境，确认自身产业优势，进而确定企业的核心竞争能力以及产业结构。②确立自身的尊龙凯时最新的文化与企业核心价值观，让这些人文的东西符合企业的长期发展规划，保障企业有目标、有计划地安排企业生产经营管理相关事宜。③形成相对完整的尊龙凯时最新的文化。④分析了解消费者的消费习惯以及各种需求差别确定企业与消费者之间的关系，并进行合理有效的品牌定位，细化企业的品牌市场。⑤根据企业的现有产品以及品牌定位，选择出符合企业实际的品牌策略，制定相关的品牌规划，确定企业标识。⑥根据品牌规划，合理划分建立品牌管理的机构，明确企业品牌管理目标，组织企业相关人员对整个品牌管理过程进行把控。⑦根据品牌管理的目标，制订相应的营销管理计划，针对不同的市场环境以及目标消费者，采取不一样的市场传播方案，做到精确营销。⑧整理消费者对于营销管理计划的反馈信息，统计消费者对企业品牌的各项认知，并建立关于品牌的相关调查档案，以指导新的品牌管理工作，落实品牌调整，使其适合市场变化的规律，同时对现有的品牌管理以及品牌价值进行评价与诊断。⑨建立科学的品牌评估系统，对于企业品牌相关的数据实现定时不定时的跟踪，对整个品牌价值需要进行系统化、全面化的评估；⑩企业应当保持品牌管理的整个过程与企业生产管理整个过程密切结合，实现企业管理与品牌管理协调发展，同时也应当在企业不断发展的同时，加大品牌管理的力度与强度，使企业品牌在市场中不仅具有很好的市场号召力，同时具有很高市场生命力，能够不断适应市场环境的变化，保障企业在竞争中立于不败之地。

3 品牌管理创新的策略

3.1 产品创新

企业与消费者之间的联系最终都会落实到企业的产品或者是服务上以及和消费者之间的联系上，因此，产品和服务的质量是否消费者的需求将是企业产品或服务得以生存的重要条件。在大数据环境下，企业应当积极收集自身企业所追逐的目标消费者的各项指标。首先，由于互联网技术的不断革新，消费者的消费从实体消费转移到了电商消费，这种消费习惯的改变，使得消费者在消费过程中会留下大量数据信息，如浏览信息与搜索信息。企业应当收集并分析这些数据，挖掘出消费的消费习惯以及消费能力，从而掌握消费者的需求变化以及消费变化。在掌握了消费者的变化之后，企业应迅速改变自身的产品体系，减少不受消费者喜爱的产品，追加消费者喜欢的产品，在消费需求的推动下，完成对产品体系的创新，由此，带来整个品牌的体系创新。总的来说，就是通过对消费者消费的海量信息的分析，发现消费者的需求，然后根据消费者的需求，不断完善企业的产品布局，让消费者可以在企业产品体系之中，找到符合他们需求变化的产品，从而实现提高消费者对品牌的忠诚度与美誉度。

3.2 技术创新

所有企业在不断完善企业产品体系的同时，还要对自身的技术进行不断创新。经济的不断发展和同行业之间的相互竞争，使企业技术革新的速度不断加快。企业不仅需要在自己的日常生产管理过程中，积极创新，还要积极关注到同行业其他企业技术方面的革新，一方面可以考虑模仿其他企业技术革新的方法，也可以在适当的时机，积极引进其他企业的技术设备，然后加快对自身产品技术体系的调整。当然在自身技术升级的过程中，会产生大量数据，而对这些数据的整理分析，离不开大数据分析管理系统，这些同样要求企业不断引进新的数据管理分析系统，以达到企业对大数据处理的要求。

3.3 品牌管理体系创新

有效的品牌管理系统是将企业品牌与消费者紧密联系在一起，企业的品牌不仅是企业的品牌，更是消费者的品牌。为了完成不断变化的品牌管理要求，企业应积极引进先进的品牌管理经验与理念，建立符合企业自身发展需求的品牌管理体系。同时要对系统内的品牌管理相关从业人员进行不定期培训，让品牌实际管理者不断完善对品牌管理的认识，提升实际操作技能，让企业的品牌管理不断深化，融入到企业生产经营整个过程的方方面面。同时，通过大数据分析消费者对整个品牌的认知与希望的发展方向，确定符合企业与消费者需求的品牌管理目标，并制定新的品牌战略与规划。同时在品牌管理过程中，企业应当将自身的品牌形象与企业形象结合在一起，不做有损企业形象的事，积极参与社会事务，树立起企业积极、正面、健康的品牌形象。

4 结 语

面对日益变化的市场环境，企业面临的竞争环境也越来越复杂，企业在实际生产经营过程中，需要处理的信息也越来越多。这些数据之间的关联性差、逻辑性不强，企业只有通过大数据的不断挖掘，整理分析出市场变化情况、竞争者变化情况以及消费者需求变化的情况，才能及时有效地调整企业的产品体系与品牌体系，实现企业经济效益的增长，也只有这样，才能让企业在复杂的经济形势下完成对企业自身的品牌管理，实现企业的发展。

主要参考文献

[1]张岩松.品牌创新的四大基石[j].企业改革与管理，2005（2）.

[2]韩康.尊龙凯时最新的文化变迁与制度创新――兼论中国国有尊龙凯时最新的文化创新的路径[j].新视野，2004（5）.

品牌市场环境分析篇4

本研究主要是根据swot方法来进行目标市场的选择，这里面所讲的目标市场选择是指：房地产开发商选择若干个企业，然后进入相应的细分市场，目标市场的选择需要同时考虑我国的宏观和微观经济环境以及企业所拥有的资源和所具备的综合素质。swot分析方法是由美国旧金山的韦里克教授在上世纪的80年代提出的，综合考虑企业所面临的内外部环境，系统的评价各种因素，选择最佳经营战略的方法。这里面的“s”代表的是企业所具有的资源优势、以及其他竞争对手所不具有的核心竞争力。这些优势包括完善的服务系统、良好的企业形象、稳定的市场定位、以及企业与各方所具有的诚信协作关系。“w”所代表的是那些能够影响企业经营效率和效果的不利特征因素，主要包括：较差的公司形象、企业发展战略缺失、不具有核心竞争优势等，以上这些因素的综合导致了企业在竞争的过程中处于相对不利的地位。“o”主要是指企业在经营的环境中能够获得的诸多有利因素主要包括重大的有利形势，比如市场的快速增长、企业产品生产线的扩大、竞争对手经营过程中出现重大决策失误等。以及企业实现纵向或者是横向一体化等，以及和企业主要供应商之间关系的改善等，均可以视为企业的机会。“t”代表的是企业在经营过程中，其经营环境中所存在的重大不利因素，这些因素阻碍和约束了企业的经营发展。比如说，新的竞争对手的加入、政府发展政策的变化、以及该行业的核心技术的改变等，这些因素都可以视为企业未来发展道路上所面临的威胁。我国的中小房地产企业在进行目标市场的选择时，应当依据企业的价值链对所面临的市场进行深入细致的分析，主要考虑该房地产企业在资金、技术、服务等方面是否存在相应的竞争优势。通过进一步的和企业所面临的竞争对手相比较，最终确立自身所具有的比较优势，最终做到知己知彼，百战不殆。这些中小房地产企业如果具有资金优势的话，其在项目的选择过程当中，主要考虑的因素是土地的地理位置、周边配套设施的完善情况，且在市场定位的过程当中，应当立足高档次。对于那些在资金、技术、服务、管理等各个方面都具有优势的中小房地产企业而言，其可以涉足房地产的资产经营，并通过相应的物业出租为业主提供优质的服务，最终获得稳定的、长期的投资收益。对于那些各方面不具有优势的中小房地产企业，其在开发的过程中，对于那些地理位置不太优越的地块在开发时，应当对周边的配套环境以及其他相应的基础设施加以深入分析，并评估潜在业主的置业能力，最终确定该房地产项目的开发模式。

二、品牌定位

对于我国的中小房地产企业而言，其在品牌定位时，应当进一步的结合目标市场的特点，品牌定位不仅是为了房地产开发的产品差异化，更加重要的是为了品牌差异化目标。伴随着我国房地产市场竞争的日趋激烈，在该行业中，形成有差异化的产品越来越困难，伴随着我国交通状况的改善和相应的配套设施的完善，置业者在购房时不再过多的强调地点，另外由于建筑的平面布置、立面很容易被竞争对手所模仿，因此，唯有房地产项目的品牌才是该企业的真正的内涵，体现了建筑的风格、文化、个性等[1]。因此，房地产企业在品牌定位时，应当正确处理和品牌整合二者之间的关系，有效地实现品牌定位和品牌推广二者之间的结合。品牌广告是房地产开发企业和置业者沟通的主题之一，能够有效地体现品牌的个性，如果置业者对诉求主题不认同，那么就会很难实现品牌定位。对于中小房地产企业而言，品牌的定位也不是一成不变的，置业者的需求是不断变化的，以前的定位不一定适合于现在的项目，所以，对于每一个房地产项目而言，其品牌的定位应当结合本企业的实际状况进行定位。

三、战略联盟

对于我国的中小房地产企业而言，需要通过土地的取得和开发、规划设计、销售管理等相应的环节为置业者创造相应的价值。根据迈克尔•波特教授在上世纪所提出的价值链理论，一个企业在竞争的过程中，能够保持长期竞争优势的关键在于价值链的特定环节，而非价值链上的所有环节，只需要抓住这些关键环节，就可以抓住整条价值链，这些关键环节是指企业的战略环节。通过战略环节的把握，我国的中小房地产企业不仅可以获得土地、施工、还可以获得相应的品牌等。中小房地产企业竞争力的增强，关键因素在于有效地维持和增强价值链战略环节的优势，并不需要在所有的价值链环节都保持竞争优势。所以，中小房地产企业应当将战略环节控制在企业内部，对于那些非战略环节可以通过战略联盟来实现，这样不仅可以保持自身的核心竞争优势，同时还可以降低相应的成本，增强了企业发展的灵活性。哪些才是中小房地产企业价值链的战略环节呢？由于该行业的经营对象是房地产，其一切活动的基础是土地资源，所以土地资源在房地产开发企业的价值链中具有核心作用，是价值链的关键环节。获得土地的基础是企业的资金实力，在价值链上的一些环节可以通过战略联盟的建立来实现互补。如果一个房地产企业拥有核心环节，则其就可以作为盟主，按照自身的发展战略，寻找战略同盟合作者。所以，合作企业的关键环节就是对盟主价值链的相应补充。恰当地运用供应链管理理论，建立一个以开发商为核心，结合上下游企业的相互协调系统，可以有效地降低企业之间的内耗，是供应链上的各个企业都有机会受益。最终可以有效的优化整个房地产开发流程，达到降低成本的目的，有效地增强中小房地产企业的市场竞争力。

四、差异化战略

有效地实施差异化战略的关键在于品牌差异化的定位。主要包括对竞争品牌、产品、消费者三方的分析。

1.竞争品牌分析。分析竞争者的主要目的是有效地建立与竞争对手相区别的差异化优势，这些优势包括竞争品牌的确定，包括竞争品牌的优势和劣势。主要的突破口在于认真的分析竞争品牌的劣势，前提条件是该企业有能力将竞争品牌的劣势转化为自身的独特优势，竞争品牌的劣势主要是从该品牌的功能性、品牌和消费者二者的关系、该品牌的发展潜力等进行深入的分析。

2.产品分析。产品和服务是任何品牌的基础，认真分析产品是品牌定位的基本前提，进行产品分析的目的是明确该产品对消费者所具有的价值。产品分析包括产品的基本功能、产品的品质、以及产品的适用对象等。

品牌市场环境分析篇5

第一：开大店能更好的锁定目标客户；

危机时期下还能消费行业内的品牌的消费者，相对来说有一定的品牌概念和消费能力，在面对产品同质化的情况下，谁能在原有的基础上脱颖而出，除了人员之外就是品牌的展厅和产品的展示效果。俗话说：店大欺客，并不是真的就欺负客人，而是会给客户一种物超所值的感觉，能给客户带去一种很好的体验，随着市场环境的变化，消费者购物更多的时候买的是一种感觉，那么好的购物环境，无疑是构成好的一种感觉的一个要素。因此面对恶劣的市场环境，倘若能开一个优于竞争品牌的大店配合强有力的销售人员，一定能在恶劣的市场环境下，更容易的锁定目标客户，取得销售的胜利。

第二：开大店能提升区域行业的门槛，净化竞争的环境；

随着改革开放，消费市场的变化，消费者选择的机会越来越多，对于朝阳产业的建材家居，更是受到了很多商人的热捧，于是投资建材家居生意的人也越来越多，去建材市场就会发现不管是什么品类品牌繁多。早期的经销商开始抱怨生意越来越难做，市场蛋糕在变小，抢的人越来越多，而且这些人还很难去把控。市场上不断的出现老店关门，新店不断开业的现象，市场处于一片混乱之中。那么面对如此混乱的市场环境，其实开比竞争对手要大的店面，或者开一些投资客无法轻易接受的店面，相信就能达到控制一些投机取巧的人进入，能有实力投入的人相信也会有能力经营，我们不用去担心竞争者太多，就怕竞争者太乱，如果相同档次的品牌都能开大店，相信这个行业会越来越往良性方面发展。因此开大店能提升行业的门槛，净化竞争的环境，促使行业朝更加健康的方向发展。

第三：开大店能更巩固品牌在区域内的知名度和影响力；

恶劣的市场环境下，更多的经销商考虑的是如何减少费用，有一些经销商就靠通过减少门店数量，缩减经营面积等方式来降低自己的经营压力，来提升自己的竞争力，其实这样往往会使得品牌倒退。恶劣环境下，大部分人都很恐慌，投资非常谨慎，也有部分没有远见的经销商，把自身本来很好的位置或店面转让掉。其实，这个时候也是资源抢占的恨好的时机。之前可能要花很多精力和财力的位置或店面，这个时候很轻易就能拿下来，同时消费者看到某品牌还在逆势扩张，第一感觉是这个品牌市场销售情况一定不错，能得到消费者的接受，一定是不错的品牌，这样更加坚定了消费者对品牌的信心。对于区域同行或异业的经销商而言，这无疑是在给他们制造惊喜。这些区域的经销商不管是对该品牌的老板，还是品牌的影响力都将是十分肯定的，这样无形中就树立起了品牌在区域的影响力和地位，给竞争品牌造成很大的压力，在异业品牌中定能树立很好的口碑，这一系列对品牌未来的发展无疑会是一个促进和推动作用。

第四：危机下把握好开大店就是弯道超车的大好时机

品牌市场环境分析篇6

（蚌埠学院 经济与管理学院，安徽 蚌埠 233040）

摘 要：互联网时代的到来给企业进一步拓宽市场渠道，加速品牌创建提供了重要的发展机遇.本文首先对机遇产生的背景作了深入解读，接着分析新兴的网络营销对传统营销模式和品牌战略的挑战，包括对传统品牌宣传优势的挑战、传统定价权的挑战和传统渠道的挑战等三类挑战形成机制进行了细致分析.最后，在此基础上提出了利用网络环境为企业打开市场的营销策略.

关键词 ：互联网发展；企业发展；市场营销；品牌战略

中图分类号：f713.50 文献标识码：a 文章编号：1673-260x（2015）01-0050-02

1 网络环境下企业市场影响与品牌战略的机遇

中国互联网络信息中心调查数据显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%.目前，这些数字正随着互联网覆盖范围的不断扩大而飞速增长.互联网从我国开始引入和建设的不足十年时间内，网民用户已经从最初的不足百万到现在的超过6亿人，发展速度之迅猛可见一斑.庞大的网民数量形成了一个新的消费群体，电子商务的蓬勃发展不仅方便了网民的生活和购物，而且给企业发展也带来了一个全新的机遇.

企业市场营销尤其需要建立在一个人群聚集的环境当中，而网络的普及和网民数量的飞速增长恰好满足了企业的营销需求.网络环境下企业不仅能够更精确地了解用户信息和个性需求，通过庞大的数据分析还能迅速地找到市场需求及变化情况.因此企业市场营销和品牌传播也找到了最有利的突破口.在互联网时代到来之前企业依靠传统的手段进行品牌建设和市场营销渠道的拓展，取得了显著成效，在一定时期内有利的支撑了企业的发展.但是网络时代的到来，互联网传播渠道的异军突起给传统的企业市场营销和品牌战略带来强大的冲击.一些具有敏锐洞察力的企业迅速占领网络营销阵地，几乎是在瞬间超过了传统营销渠道.例如小米手机的网络营销攻势，使得该企业在不到一年的时间内迅速积累人气，销量也在不到两年时间内占据国产智能手机第一.而对于经营手机产业已久的老品牌，例如tcl、长虹、联想等在传统的营销渠道中屡屡受挫，销量一降再降.这就是网络环境下企业市场营销传统与现代的差别带来的巨大影响.因此我们可以说在这个互联网时代，营销方式和品牌形成机制对于企业来说已经提供了一个巨大的发展机遇，能不能把我的住就看企业如何利用网络这把双刃剑了.

2 网络环境对传统品牌理念的挑战分析

2.1 网络环境对传统品牌宣传的挑战分析

传统品牌理念在品牌形象传播中讲求广覆盖、大阵势.这种品牌理念使得一些大企业在市场中占据了绝对的宣传优势，例如伊利、蒙牛、娃哈哈等.在强大的宣传阵势下他们能够迅速提升品牌知名度，此外在他们的市场营销中花样繁多，事件营销、公益营销等等不一而足.这些营销对于提升企业知名度和顾客忠诚度具有十分有效的作用.而且在品牌成长的过程中这些花样繁多的营销手段也为企业的发展壮大做出了积极的贡献.但是给企业成本造成不小的压力，据了解，汇源果汁2013年一年仅在央视星光大道这一个电视节目中的广告赞助费用就超过4个亿，另外还有其他黄金时段广告和地方电视台广告.这些巨额的广告投入虽然提升了汇源果汁的品牌影响力，但是给企业也造成了不小的成本压力.值得一提的是，这些广告费用最终都是由消费者买单的.与此相反，小米公司所开创的互联网营销模式几乎没有花一分钱就迅速在消费群体中产生了同样的品牌影响力.巨大的落差使得企业对传统的营销方式和品牌战略不得不反思其有效性和必要性.当前越来越多的企业已经开始关注互联网营销这个崭新而富有生机的营销领域.因此互联网时代的带来将会对传统营销方式造成巨大冲击和挑战.

2.2 网络营销环境对强势品牌价格优势的挑战分析

强势品牌的价格扩张策略是其产生利润的一种主要模式.一部分大企业通过强势品牌战略影响消费者的消费心理，使得消费者产生习惯性购买的现象.而在这种品牌带动下的营销中，企业对产品的定价明显高于其他企业，这样就产生了企业虽然在成本上不占优势，但是品牌带动下，依然能够通过高价格保证自己的利润.因此，在这种程度上我们可以说企业通过品牌优势掩盖了自己的成本劣势.但是在互联网环境下这种价格优势受到严重冲击.目前在互联网中兴起了一种“价格对比网站”，将各传统品牌下的产品搜集起来，进行科学的分类，形成一个海量品牌价格对比系统.品牌之间的价格差异消费者可一目了然.而且更为有趣的是一些网站还将一些价格不同的同类产品的生产工艺、产品成分、品质质量等详细信息进行深挖剖析.得出的结果令广大网友瞠目结舌，有的大品牌产品的品质虽然打着高价格的旗号，但就其产品本身品质来说和中小企业并无太大差异，甚至低于同水平竞争对手.我们不得不说网络揭开了品牌的面纱，让大品牌企业的产品定价陷入尴尬境地.但是他却更好的实践了“明明白消费的”大众消费理念.

2.3 网络营销环境对品牌渠道的挑战分析

渠道建设是企业市场营销中的一项重要内容，所谓渠道就是指产品由厂家流向消费者的方式.在快速消费品营销界流传着这样一句话“得渠道者得天下”，由此可见渠道对企业市场营销的重要性.但是渠道建设需要投入巨大的人力、物力和财力.而且渠道一旦建成还需要维护和开拓.这对于有实力的大品牌企业来说也是一件非常头疼的事情，更何况创业中的中小企业.但是网络营销作为一种新兴渠道已经对传统渠道营销造成冲击.比如淘宝营销，2013年11月11日阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等网站一天的成交额突破390亿，短短24小时成交390亿这种现象在传统渠道营销中是根本不存在的.网络营销渠道对传统营销渠道的冲击可见一般.而且网络渠道的建设成本和速度都大大低于传统渠道.这使得一些以往在传统渠道中春风得意的大企业不得不表情凝重起来.因为网络营销已经形成了对传统渠道的严峻挑战.目前随着电子商务交易模式的兴起，网上样品房、网上交易厅的开通和物流业的逐渐完善都为显示了网络渠道的巨大生命力.再如农产品电子商务的兴起使得消费者在网络上挑选购买原产地的生鲜果蔬成为可能.这种交易模式使得产地与消费者直接交易成为可能，而且就目前发展情况来看前途还一片光明.这种交易模式避开了传统的生鲜流通环节过多，物流周转时间长，层层加价等弊端.因此新兴网络营销在渠道建设方面对传统营销形成了巨大冲击.

3 网络环境对传统企业品牌创建的支持策略研究

3.1 通过网络营销增加品牌创建的个性内涵

新时期品牌营销必须走个性化营销道路.个性化营销是网络营销的主要特点，同时也是网络营销之所以能在短时间内取得消费者认可的根本原因.因此传统企业品牌建设要提升内涵和营销效果必须走个性营销道路.当今企业之间的竞争已经进入白热化状态，产能过程的形式背景使得企业不得不将自己的产品打上品牌内涵.因此在很长一段时间内企业品牌化战略成为我国经济社会中的一个热点话题.而且随着企业的不断发展，品牌化战略的内涵越来越丰富.但是，企业品牌化战略的实施目前已经成为企业之间角逐市场的主要方式，可以说我们现在已经进入泛品牌化时代，到处充斥着品牌广告和营销活动，品牌竞争又到了创新和继续发展的关头.网络营销中的品牌战略在一些企业营销中取得了显著的成效，小米手机的崛起就是一个很好的例子.网络品牌营销中最为注重的就是品牌的个性内涵.以往我们在品牌营销中无论何种广告都是强调产品的优点，如何如何的好，这种强加给消费者的宣传策略已经使他们产生了审美疲劳.因此新阶段必须进一步挖掘增强品牌影响力的手段和内涵.通过与消费者的互动中产生对消费者的影响，进而增加自身的品牌内涵.

3.2 更加注重顾客价值体验

顾客价值体验是提升企业品牌影响力的主要途径.网络环境下企业若要增强自身的品牌影响力和内涵必须更加注重自身的价值体验.企业在营销中应当更加注重消费者对品牌的体验过程，消费者应当对产品有一个更加全面的了解，对产品的优势能够给自身带来的便利和需求的满足达到的效果有一个提前的预知.这样才能更加深化他们对品牌价值的真实体验，从而也能更大程度的强化品牌在他们当中的影响力.网络平台中的营销打破了传统营销的时空限制，消费者可以在任何时候、任何地点都能便捷的了解自己想要了解的信息.而且在这样的基础企业还为顾客打造了更加完善的服务.使顾客能够对企业产品价值实现更好的体验过程.除此之外企业还可以建立自己的电子商务网站或者参与第三方电子商务平台，以此获得更加广泛的客户群体，而且在这样的背景下我们还能够更加准确的认识到企业在这些营销渠道中的优势.

3.3 利用互联网拓展品牌创建的传播途径

传统的品牌传播渠道已经被各大品牌用尽，电视广告、植入广告、报纸、广播等等.品牌传播给企业开拓市场带来了很大的发展空间，因此不断的开创新的品牌传播渠道也是企业孜孜以求的事业之一.互联网的出现，以其强大的信息传播功能彻底颠覆了人们的生活方式.网民数量不断增长，网民的网络生活不断丰富，人们对互联网的利用率也不断的提升.因此，互联网资源又一次进入企业开拓传播渠道的视野.很多企业在互联网营销中做了积极的尝试，并取得了不同凡响的效果.例如互联网拓展品牌创建的传播途径对于企业来说也以此巨大发展机遇.为此企业应当及时转变理念，重新调整自己的品牌战略，进军互联网营销和品牌建设.具体而言，企业应当首先建立一个互联网品牌运营团队，引进这方面的先进人才，在企业品牌战略中将互联网营销作为一项重要内容列入其中.其次企业还应当根据自身的行业特点和产品特定有目标的开展市场调查，例如消费群体的上网时间，网民年龄，消费习惯等全方位的信息.这些数据信息都会对企业的生存和发展产生重大影响.同时这种精准营销也最能帮助企业节约推广成本，在节约成本的同时提升营销效果.

综上所述，网络环境下企业发展市场营销与品牌战略面临一次巨大的挑战，但是庞大的网民群体也为企业转战新的营销领域提供了巨大机遇.互联网营销已经以其强大的生命力为企业营销模式的创新提供了一个优越的环境.这对于竞争激烈的传统企业品牌来说无疑是开辟了一个新的营销天地.为此企业应当利用好互联网资源，通过自身营销战略的积极调整以及营销理念的及时转变增加品牌内涵，拓宽传播途径.

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参考文献：

〔1〕程桢.互联网时代品牌创新的动因及策略[j].管理现代化,2010(06).

〔2〕覃胜南,姜智彬.网络品牌的传播法则与策略[j].新闻知识,2013(12).

〔3〕缪启军.走出网络营销的误区[j].管理科学文摘,2012(10).

品牌市场环境分析篇7

关键词：品牌资产　差异化竞争　动态性　价值模型

中图分类号：e273.2

文献标识码：a

文章编号：1004-4914(2011)03-079-03

一、文献综述与问题的提出

品牌资产作为企业重要的无形资产，由于它具有获取超出产品本身价值的能力，从而得到愈加重视。主流品牌资产研究主要着力从消费者层而和企业层面来阐述品牌资产的生成发展。基于消费者角度的品牌资产理论用基于消费者的溢价支付意愿作为品牌在市场价值上的反应。而基于企业角度的观点则认为，品牌资产根本上取决于企业对于品牌运营管理能力，而非消费者的意愿。这两方面存在较大偏差的观点使得的品牌资产的评估与管理面临着统一量化困难，含义界定模糊的障碍。笔者对前人品牌资产：研究作如下综述：

(一)品牌资产的理论与经验研究

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(kellell993)。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点不是达成共识的。笔者认为，目前对于品牌资产评估‘j管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。这两个层面是按照研究方法属性划分的。

1 品牌资产理论研究层面的三个视角。(1)财务的观点。分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法(interbrand)、金融世界评估法等。但就品牌资产的累积成长路径来看，是以企业股东利益为中心，忽略了品牌与消费者关系这一核心。(2)消费者的观点。评估品牌牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等，是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势(equlhend)模型、品牌资产引擎(brand

equityengine)模型等。这个视角的研究基于消费者的溢价支付意愿的影响驱力的分析，但一定程度上忽视了诸如生产企业这样的其他流通环节品牌经营能力对于消费者溢价支付意愿形成的隐性驱力。(3)品牌成长观点。品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性是推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张，忽略品牌资产的生成根本来源――以消费者需求为核心的原始市场驱力。

2 经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸。代表性的有，sinmn和sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。mahajan,rao和srivastava的品牌资产测度模型则将品牌属性作为被消费者在全面态度和喜好结构中利用的唯一类型的消费联想，这也局限在了消费者的认知方面。swait et ai，(1993)提出了“平均化价格”(ep)的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论，但局限性依然体现在品牌属性的单一性上面。

综上评述，可以明确一些共有的局限性，一是，品牌资产评估方法到目前为止未获得一致共识，且无论采用何具体方法，品牌资产评估都只能是相对局部合理而无法做到绝对整体准确。二是，影响品牌资产的因素是多方面也非确定的，评估不可避免地带有主观性和不确定性。三是，品牌资产价值生成与成长涉及流通领域多个环节，涵盖物流、智能流、资金流等层面，当下的研究又缺乏全局性和系统性。

(二)流通领域中的差异化竞争

狭义上的流通领域则是消费品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(w-g)和购买过程(g-w)构成。本文中的流通领域主要指的是狭义的流通概念；本文所说的(品牌相对应匹配的)消费品就是产品，包括商品、服务等。因此，流通领域就至少包含了生产企业、中间物流企业、销售企业―消费者这三个大的基本环节。

差异化竞争(divetsifted competition)是将企业提供的产品或服务差异化，可以通过如产品设计、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等方式实现。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是客户关系管理理论中以客户为中心的思想在竞争战略中的一种体现(michael e.porlet)。简而言之，就是在差异化的市场需求的基础上将差异化的供给作为竞争手段以获得差异化的竞争优势，更进一步使得品牌效应得到强化，品牌资产得到累积增值。同时，差异化竞争已经渗透到了流通领域的各个环节，不仅仅是传统的生产制造商和批发零售商，近几年随着电子商务的迅猛发展，物流业的竞争也日益激烈，差异化趋势也更加鲜明。再从差异化的层面来看，实体产品的差异化竞争正逐步趋近于虚拟服务和概念的差异化竞争。

(三)问题的提出

基于以上对于当下品牌资产研究的文献回顾和对流通领域差异化竞争态势下品牌渗透情况的论述，提出本文探究主要问题：基于将品牌资产的成长路径同其对应匹配的消费品的流通阶段结合的研究视角，品牌资产的内涵的界定是否可以打破局限在部分流通领域?如果可以，那么品牌资产内涵将如何重新认识?

为更好阐明上述问题，下文将创造性的尝试建立差异化竞争的价值动态模型，并且尝试基于此模型解释品牌资产的成长机理。

二、差异化竞争动态价值模型的构建

(一)动态价值模型要素提纯与分析

1 由量到质的品牌资产模型要素的二维分析。

本文认为，动态价值模型的构建是服务于品牌资产的评估与管理的。据文献综述，目前大多的传统品牌资产评估理论大多体现了量的概念，采用的则是静态的观点，缺乏系统动态的观点。若要全而把握品牌资产价值，也需要看到品牌资产质的一方面。(1)量的静态测度。量的角度也是传统的品牌资产评估角度。是基于消费者的市场价值的反映，是消费者溢价支付意愿在市场货币属性资产的直观反映。从这个角度，对于品牌资产价值的测度是立足在静态的时间切面上的。另外，名义上是基于市场消费者，实质上是以企业利益为核心的。因此，对于品牌资产价值量的把握更应该理解为是以消费者为核心的市场对于显性的品牌属性的直接反映。这与科勒对于品牌资产的定义基本一致(图1)。

从图一及论述我们可以看出这些量的品牌资产测度是基于显性时

间横截面的静态的品牌资产涵义的界定。下面我们递进到隐性的具有时间序列的品牌资产的动态驱力因素的论述。

(2)质的动态驱力。品牌资产价值生成是具有长期性和累积性的。如果说量的维度是消费者对于品牌资产属性的直接反应，那么质的动态论述则是消费者对于品牌资产经营能力的切实反映。这种经营能力则源于企业层面的品牌经营者的品牌经营的动态核心能力。这种驱动力是隐性的，但却是品牌资产价值生成中极为重要的不可忽视的因素。这种动态驱力的界定，本文在借鉴前人研究成果的基础上，提出了新的品牌资产生成动态驱力的两层维度：内生驱力与外生驱力。内生驱力亦可称为品牌文化，划分为三因子：学习能力、创新能力、管理与控制能力。外生驱力则主要是指宏观政策与市场环境。由于本文主要探究品牌生成与成长系统内因素，宏观政策和市场环境作为不可控因素在此不做详述。下面论述内生驱力。

学习能力是品牌资产的一种动态能力，是指品牌经营者基于自身主观能动性对品牌经营的总结与反思，对竞争对手的观察与学习，通过不断地试错与信息分析及反馈，不断识别外部环境和适应外部环境的品牌资产内部优化的能力。根据西蒙的有限理性理论，在面对复杂多变的外部环境时，品牌经营者不可能全面周详的考虑到所有因素，做出最优化的管理决策。这就突出了学习能力的重要性。“实践是检验真理的唯一标准”也说明不断试错与信息综合处理能力的重要性。在实际品牌资产管理重则往往表现在新产品的试销、营销政策的反思、员工的内部调研等方面。

创新能力是指品牌经营者通过对周边环境的观察学习，预测环境变化趋势，并且规划出适应于未来一段时间环境发展的创新性的品牌经营政策的能力。这种能力则广泛涉及包括品牌营销策略、运营组织、产品技术研发、管理运营流程等多方面的创新。例如，保洁公司率先发现同组织中多品牌经营的问题，其首创品牌经理制，成功在其公司下发展了许多成功品牌。

管理与控制能力则是品牌经营政策的执行能力。管理的本质就是效率的提升与效果的最大化。这个驱力因子催生了品牌经营组织在品牌能力范围内，基于严格科学的管理制度的制定与执行，所采取的财务方面的、组织管理方面的和市场运营方面一系列的品牌政策执行行为。

品牌文化是学习、创新、管理控制三因子的整合维面。综合来说，品牌经营者发挥自身的主观能动性，从学习、创新和管理控制等三方面经营能力塑造品牌文化以提升创造品牌资产价值(图2)。

(二)差异化竞争动态价值模型的构建

静态与动态的品牌资产价值生成维度的分析，已经初步展现出了一个具有时间序列关系的系统化的品牌资产价值生成演变路径。这个路径包含着与品牌及其作为载体的实体产品或非实体承诺相关相系的多个流通环节。下文将品牌生成路径简化为只包含生产、物流、销售三个环节。生产后经过物流到销售作为单个路径，单个路径始于生产且止于终端消费。

1 就单个路径的多个流通环节来看。在消费品，即产品，生产环节就被赋予了商标、包装、性能、功能等品牌形象和品牌识别属性。这就使得生产领域必然是品牌资产积累的初始化环节，其对于产品的设计、技术功能以及营销理念等都是品牌资产运作的重要影响因子。在产品物流的中间环节，物流企业对于产品的管理理念和实际政策执行能力也对品牌资产的累积有重要作用。在销售终端，直而消费者环节，销售策略、销售人员的素质、销售环境、价格定位等一系列诸多因素更是无时无刻不在对品牌资产的成长起着多方向的多层而的影响。在这些流通环节中，消费者所认知到的信息的完整性、实效性、准确性等也是不可忽视的因素，这也说明了信息传播媒介的属性和环境状况在品牌资产成长路径中的地位和研究意义。2 就单个环节的品牌竞争者来看。每个环节所包含的绝不是单个企业或者是单个经营者，而是与品牌资产价值相关的所有的利益相关者，包括品牌自身与竞争者。品牌自身发展的内部生成系统上面已经论述。品牌竞争者作为品牌资产生成外部环境重要的一部分，其对于品牌资产的生成、评估与成长有着举足轻重的源动力地位。这是因为，本文认为品牌资产不仅仅可以从品牌自身通过品牌实现市场价值量的增幅来看，更可以从市场品牌竞争者的市场价值的相对差值来反映。这种观点在对于一些跨国公司和国内知名品牌公司的生产主要财务指标的相对值得到了一定程度上的证实，在此不作详述。3 差异化竞争下势能驱动的动态价值模型。综合宏观流通链中的市场品牌竞争者角度的观点。可以从更为宏观的系统的动态层面来重新审视品牌资产的内涵和市场意义。竞争的意义在于“比较出的优势和动力”。基于辩证角度的观点，品牌差异化竞争本身就是相对运动优势的表现形式，而品牌资产则是这种品牌价值的和对落差的客观反映。就此建立起差异化竞争下动态价值模型，这种价值模型是以品牌资产相对落差为基础的。这种辩证的相对落差正是驱动品牌资产价值不断发展的势能性的源动力。(如图3)

(三)基于差异化竞争动态价值模型的品牌资产生成机理的分析

在图3所示模型中，a是不同阶段的品牌核心主体，b是相应时期的品牌竞争者的集合。do是生产环节中形成的品牌资产市场价值反映的品牌主体与竞争者的势能，d1是经过流通环节后品牌主体与竞争者的品牌资产所形成的市场价值反映的势能，类似可认为d2是最终而向消费者的价值势能。显然，这种势能有正有负，当其为正的时候，核心品牌主体资产价值高于市场相关竞争者的价值反映，即品牌处于相对强势，品牌资产价值市场优化水平高；当其为负的时候，核心品牌主体资产价值低于市场相关竞争者价值反映，即品牌处于弱势，品牌资产价值有待优化。

这种品牌资产阶段性的势能的可正可负性正是其动态性的反应。差异化竞争促使市场做出了不同的反应，催生了差异化的资产价值，即价值势能的生成。价值势能既是品牌经营者综合经营能力的体现，也是市场消费者自身心智的客观反映，也是作为第三方的宏观市场环境影响的结果。最终基于消费者的品牌资产是d2，这是消费者对于可认知到的品牌信息的差异(势能)所做出的反成。这种反应是基于市场价值的变动的。消费者的市场反应、竞争集团的反应又反过来刺激之前各环节经营者的学习、创新和管理控制能力。这种反向的刺激必将导致势能的再次变动和品牌资产价值的再次变化。实际上，品牌资产就是一个不断变化着的却又具有一定规律性和稳定性的市场相对势能。这就是依据差异化竞争的品牌资产动态价值模型对于品牌资产生成机理的主要分析。

三、研究结论与政策性建议

通过上述模型的建立和品牌资产生成机理的简要分析，我们可以对本文提出的问题作出一个更为清晰的回答。也为品牌资产的研究和市场价值生成管理等提供了一些值得借鉴的观点。

(一)动态的系统化的品牌资产价值生成

品牌的发展不局限在流通领域的一个环节，也不局限在一个企业或品牌经营者。在实际品牌经营管理中，不仅仅要立足现阶段的品牌的市场反映情况，也要对之前所经历的环节进行总结评估。所谓前车之鉴也。不仅仅要看到自身品牌运营状况，也要对品牌竞争者的品牌运营状况进行必要的评估和论证、所谓知己知彼则百战不殆也。

(二)注重品牌经营者的综合能力的提升

品牌经营者是品牌资产运作的实际操盘手，是品牌政策制定的决策者，是品牌资产评估运营的管理者，需要培养自身的学习能力、创新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素质时刻影响这品牌发展。品牌发展过程中也是体现着品牌经营者的个性与能力。

(三)品牌资产价值的相对性。避免绝对化

这是与动态的观点相辅相成的。差异化造就价值势能的生成和不断变化，势能的生成又不断催动着品牌市场价值的反应和品牌政策的变化这些以运动为基础的客观体现都是辩证的，相对的。在品牌资产的评估小，要避免直接依据财务或市场单个要素评估的绝对化的局限性。更应该根据不同市场定位和竞争对象做出不同的相应的品牌资产价值评估及管理政策。这种情况下的评估才是更为精准可靠的，做出的管理决策也才是更为符合实际操作情况的。

品牌资产的评估是品牌管理的首要前提，品牌资产评估与管理成为市场营销学乃至管理与经济学发展的基础性工作。建立科学的品牌管理系统是市场营销的终极目标之一，品牌化建设与运营管理更是国家综合经济实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷，有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善、价值势能的定义还需要优化等有待进一步解决的问题，这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献：

1郭国庆，市场营销管理――理论与模型中国人民大学出版社，2005

2余明阳名牌战略_复旦大学出版社

3迈克尔・波特竞争战略，西蒙和舒斯特公司

4卫海英，王贵明品牌资产构成的关键因素及其类型探讨预测，2003(3)

品牌市场环境分析篇8

关键词:外生变量;品牌成长;生态位;生态资源

中图分类号:f27文献标志码:a文章编号:1673-291x(2010)28-0207-03

一、研究问题的提出

生态位,又称小生境或是生态龛位,是一个物种所处的环境以及其本身生活习性的总称。生态位的概念是由joseph grinnell于1917年首次提出的,之后广泛应用在许多领域包括市场营销等。本文拟借助生态位概念初步研究企业品牌成长生态位。本文的企业品牌成长的生态位,包括两个方面:一是企业品牌自身的生态环境,如因为品牌自身定位引起品牌消费群体的差异;二是企业品牌成长所需要的生态环境,如区域性鼓励品牌发展的政策、优惠条件。凡影响企业品牌自身的生态环境主要变量归属于生态位的内生变量,凡影响企业品牌所需要的生态环境主要变量归属于称为生态位的外生变量。国内外许多学者研究企业品牌成长生态位立足点主要放在内生变量上,如企业制度、产品、技术、市场渠道、客户口碑、资金投入、组织队伍、形象传播、尊龙凯时最新的文化、经营理念等。比较忽视品牌成长的外生变量影响研究,如市场结构、政府管控、区域经济、消费者公平意识、政策与产业调整、社会文化、环保、慈善公益社会责任担当等。

二、企业品牌成长的外生变量制约分析

自然界检验一个物种成功的尺度,要看这个物种是否能延续下去,而检验一个企业品牌的成功尺度要看该企业品牌能否长久生存下来,并且不断成长壮大。衡量企业及品牌成功的标准不是强大,能生存并长盛就是好的企业以及品牌,偏离企业品牌自己的生态位去追求所谓最强者的企业或品牌,很难持续。世界上真正好企业及品牌都是百年不衰的企业。如美国的通用电气公司(一百二十年)、可口可乐公司(一百五十年)、吉列安全剃刀公司(一百年)、法国的人头马白兰地酒业公司(二百四十年)、中国同仁堂(三百来年)等。而这些百年不衰的公司及品牌有个共同特点是不断校准、选准适合自身发展的生态位。这些企业与品牌既是强者又是适者。强者与适者的结合,是“生态位”的高度发挥。

按照哲学基本观点,内因是事物发展主要决定因素,外因是次要影响因素,一定条件下内外因是可以互相转换的。作为企业品牌成长过程的经济生态、社会生态、自然生态等外生因素,对企业品牌成长可能带来许多的生态位变化与调整,从经营理念和策略运用上重视并科学筹划企业品牌成长的外生变量因素。

本文有侧重选择一些外生因素进行必要分析:

企业品牌成长的经济生态包括影响企业产品或服务的生产、流通、消费等诸多因素。随着消费者收入的变化,消费者支出模式也会发生变化,继而使一个国家或地区的消费结构发生变化,家庭生命周期不同,消费也不一样,年轻人的“丁克”家庭,往往把更多收入用于购买耐用消费品,有孩子的家庭则在教育娱乐方面开支较多,孩子独立生活后,则用于保健、旅游和储蓄部分会增加。城市生活小康后的奢侈品消费的持续增加也是国内消费升级一种前兆,高端品牌生态位应该说若干年内会十分良好。

企业的经营活动要受到一个国家或地区的整体经济发展水平的制约。对消费者市场来说,经济较发达地区,消费者注重产品款式、性能和特色,品质竞争多于价格,在经济发展水平较低地区,则偏重于产品功能和实用性,价格比产品质量对购买行为更有影响。这些会直接影响企业品牌成长的地域差异化。此外,像上海作为国际金融中心和航运中心建设,相关的企业品牌发展则有更大更有利的空间。以地域(城市)品牌知名度打造受到各级政府重视和支持,区域发展导向对企业地理品牌成长极为有利,如果再辅助于相应的品牌鼓励政策,企业品牌成长的动力会得到有效激发,如号称“品牌之都”的福建晋江市,以及拥有“五朵金花”的山东青岛市都有成功的典范。

经济日益全球化带来是市场全球化,大力发展国际间的经济合作和贸易关系是全球化发展必然要求,也是中国未来相当长时间内企业生存发展、品牌国际地位提升不可缺少的市场空间。2009年中国制造业在全球制造业总值中所占比例已达15.6%,超过日本成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。但中国制造业大而不强,多数企业尚处于产业链中低附加值的底部。随着全球化过程加深,中国作为制造大国的地位会因为产品结构而日益受到国际上“双反”(反倾销、反补贴)等规则困扰。最近的中国著名企业华为和中兴通讯两家企业在印度等新兴国家市场拓展受到阻击的案例,今后还会有增无减,但企业国际化发展、全球化的品牌塑造的战略却不能因噎废食。

不同的国家和地区具有不同的文化,代表着不同的生活模式,对同一产品可能持有不同的态度,直接或间接地影响着产品的设计、包装、信息传递方式、产品被接受的程度等。不同国家地区跨文化的消费差异始终是企业国际化经营的重要挑战。消费者因为不同的文化修养会表现出不同的审美观,购买商品的选择原则和方式也不同,影响着企业策略的选取,以及引起企业品牌推广方式方法的差别。热爱包容本国品牌,提倡国货洋货平等对待的消费也是一种成熟健康的社会文化。同样产品开发阶段的人性化考量、对消费者生命权的尊敬、企业公民的社会责任常态化承担都有利于企业品牌社会形象和口碑。

以互联网信息技术为代表的科学技术的生态环境是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合,突出体现在企业自主创新和自主品牌的外生技术的生态位。科技对企业及其品牌发展的影响主要体现在直接影响企业经济活动,造就新的行业,加速产品品牌生命周期和转变消费观念,并为消费者口碑传递、消费者权益消费公平权提供交互技术平台。

三、企业品牌成长生态位策略选择

通过以上对企业品牌生态位外生变量分析,按照企业品牌成长基本生命周期理论,我们认为品牌成长生态位基本策略可分为:细分、调整、创新和优化,不同品牌成长阶段,需要分析判断选择不同的生态位策略(如下图所示)。

企业品牌成长的生态位策略选择

(一)细分、调整生态位策略

从企业自身来讲,企业在不同的发展时期,在企业生命周期的不同阶段,内生的资金,人力、技术、管理能力等生态因素具有差异性,其在行业中可以发挥的作用及竞争能力有所不同。具备思考特性的企业应该根据实际情况,在企业进化的同时,选择在市场竞争中的不同生态位,以求企业的长期生存。企业品牌成长生态位选择表现为在现有生态空间中的生态位选择和生态空间创新选择。品牌投入期到初期成长阶段,品牌生态位不能停留在泛化和粗糙的层面上,企业应该依托自身的能力要素,根据企业生态环境的具体因素和企业自身运作状况,细化自身品牌成长的生态位。如企业在研发市场同时采取品牌市场细分和准确定位。

生态位也是生存竞争中自然选择的结果,它随着生态环境的变化和企业进化而不断变化。当企业自身品牌所处的生态位泛化后,造成生态位过分重叠,竞争加剧,企业就应该调整生态位,或再细化之,寻找自己的特色,或改变之,寻求新的发展。而特化的生态位发展到一定时期,也有可能泛化,被其他企业所模仿、复制。如在传统电动剃须刀行业领域,市场的竞争格局和品牌的分割十分明显,吉列、菲力普、松下位列前三甲,而后起之秀的上海奔腾剃须刀品牌只有在十分准确的细分和定位成功基础上才可能有市场话语权,事实证明奔腾公司采用年轻时尚的客户群细分和国际品质、中国制造价位的性价比策略是成功的生态位策略。

(二)创新、优化生态位策略

企业及其品牌经过成长初期阶段,在市场和业内具有一定话语权和市场发展空间后,即进入成熟和前衰退阶段,为此企业需要采取创新和优化的生态位策略。要求企业不能被动地接受环境变化,而应该发挥自己的特性,利用学习经验曲线、分析工具与方法,swot分析内外环境生态因素,寻找或创造新的生态位,以求生态位的差异化,并与其他企业或品牌之间形成一定的壁垒(即隔离),实现竞争制胜。

就企业与品牌成长的变量因素而言,从时间性因素(商业模式发展、经济阶段发展、企业自身周期发展)与社会性因素分析中寻找生态对策和发展新机遇,从空间性因素(价值链、地理区域、产业领域等)和资源性因素分析中寻找持续生存机会和拓展生态位,并利用系统思维及系统分析探求企业新生态位的可行性。

企业及其品牌成长创新和优化生态位策略的具体形式是生成虚拟生态位,企业在有限的资源条件下,为取得最大的竞争优势,以自己的优势生态位为中心,通过信息网络和快速输送(如物流信息流等)系统,充分利用外部资源的生态方式。虚拟生态位的实质是发挥自身优势,对外部资源和能量进行有效整合,达到降低成本、提高竞争力的目的。当前,美日等经济发达国家,正以年增长35%的速度利用虚拟生态位,形成产能巨大的生产规模。

按照现代生态学观点,企业及其品牌拥有的生态资源状况(生态位宽度)对企业生态位具有决定意义。生态资源随着人类社会由工业社会迈向信息社会,生态资源概念的外延、内涵及其企业对生态资源的占有方式正在发生深刻的变化。众所周知,无论是农业经济时代,还是工业经济时代,都以开发、利用物质资源和能量资源为生产力的主要特征,其产品是物质形态的,社会经济活动都要以丰富的资源和能源消耗为基础。有统计资料表明,农业经济时代对土地资源和人体体能的依赖程度为90%以上,工业经济时代对自然资源和能源资源的依赖程度为60%以上。而在信息社会时代,知识将作为占主导地位的资源和生产要素而存在,企业之间的竞争主要不是自然资源和其他有形资本的竞争,而是拥有知识、技术、人才数量多少和能级大小的竞争、知识创新(速度与实效)的竞争。企业及其品牌要善于利用和建立虚拟生态位,以丰富自己的知识生态资源,改善生态位环境,从而占据有利的发展生态位。

参考文献:

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[3]黄喜忠,杨建梅.产业集群的品牌生态研究[j].中山大学学报:社会科学版,2006,(5).

[4][美]史蒂芬・e.黑曼,黛安・桑切兹,泰德・图勒加.新战略营销[m].齐仲里,姚晓冬,王富滨,译.北京:中央编译出版社,2008.

exogenous optimization based on brand growth in niche strategy choice

shi chun-lai

(shanghai economic management college,shanghai 200237,china)

品牌市场环境分析篇9

[关键词]海滨小金 swot分析 战略选择

[中图分类号]f426.8 [文献标识码]a [文章编号]1009-5349（2013）02-0139-02

一、swot分析法介绍

swot分析法，即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。它是一种综合考虑企业内部和外部环境，确定企业当前内部优势和劣势，认识外部环境所带来的机会和潜在威胁，从而对企业做出战略决策的方法。swot分析法主要通过对企业内外部环境所形成的strength（优势）、weakness（弱势）、opportunity（机会）、threat（威胁）这四个方面来进行分析，企业的优势和劣势主要着眼于企业自身，而机会与威胁则主要把注意力放在外部环境可能带来的影响上。

二、海滨小金企业背景介绍

（一）公司的基本情况

海滨小金是中国商务部首批认定的中华老字号，其前身是1925年创立的“万源永”南货店。公司是一家经营传统海产品的中华老字号。近百年的发展历史，海滨小金经历了多次体制改革，走过了由单店经营到连锁式发展的道路。

公司先后荣获山东省著名商标、中华老字号等170余项荣誉。公司产品主要有海参、鲍鱼及各类干海产品以及虫草、燕窝等高档滋补品，年销售额上亿元，是青岛地区同行业中的龙头企业。

（二）公司的发展战略

公司发展至今，一直秉承着传承老字号，突出品牌化、专业化的战略经营理念。2002年改制以后，公司提出了高品质、高标准的要求，确立了专业化致胜的法宝。

经过十多年的发展，企业在日趋稳定的同时也开始遇到了自身发展的瓶颈，如何突破瓶颈成为公司亟需解决的问题。本文将通过swot分析法，为公司的发展战略提出一些建议。

三、海滨小金的swot分析

（一）外部环境机会和威胁

1.宏观环境分析。随着我国经济的高速发展，我国的食品工业开始进入了快速发展的轨道，消费者对于食品档次的要求不断提高。但越来越多食品安全事故的出现，使得民众和国家越来越重视食品安全。同时，在国家保护民俗、扶持传统老字号的大背景下，拥有良好口碑的老字号迎来了新的发展机遇。

2.行业环境分析。经济的发展以及人民生活水平的提高，使得海滨小金所在的海参行业取得了长足的发展，高档营养品开始进入了寻常百姓家，并呈现高速增长趋势。

3.主要竞争对手分析。从表格中我们可以看出，海滨小金的主要竞争对手有两个：老尹家海参和辽参。

老尹家海参作为青岛的本地品牌，在短短20年的发展中取得了骄人的业绩，公司已经拥有了近2万亩的海参养殖基地，并多次登上了cctv、qtv等电视台的专题报道，在整个青岛乃至山东省范围内享有极高的评价。

以大连海参为主力的辽参从10年前开始大量涌入青岛市场，市场份额不断攀升，大有赶超青岛本地品牌的趋势，另外，辽参在全国也拥有很高的知名度。

4.海滨小金外部环境机会与威胁的总结。根据对海滨小金宏观环境、行业环境、主要竞争对手三个方面的外部环境分析，将所有关键的外部环境要素总结如下。

关键要素 简评

o机会

消费理念 随着人们生活水平的提高，消费者对于食品质量及档次要求越来越高，这给海滨小金发展高档滋补品带来了契机。

国家扶持 国家保护物质文化遗产的大背景下，传统老字号拥有广阔的发展前景。

行业发展 行业处于快速发展之中，公司拥有巨大机遇。

t威胁

竞争对手 公司所处行业发展较快，竞争对手实力很强。

替代品 更多种类或特征的滋补品会大量出现，从而加剧竞争。

潜在的威胁 在食品安全被社会重视的今天，质量事故可能会给品牌带来灭顶之灾。

（二）内部环境分析

企业内部环境是指企业内部物质、文化环境的总称，一般包含企业资源、能力、文化等因素，也称企业的内部条件。

1.企业生产设备分析。海滨小金拥有先进的生产设备，企业自建有10000亩无害海参养殖基地，从源头开始保证质量。同时企业拥有国际最先进的生产加工工艺，保证了产品的安全与品质。

2.企业市场情况分析。公司及早地确立了品牌化、专业化的发展战略，产品市场主要集中在半岛地区。公司的产品涵盖多个门类，在青岛市场知名度较高。

3.企业产品及荣誉分析。公司先后多次荣获消费者放心单位称号，并于2010年获得了“全国顾客满意品牌”称号，在消费者口中享有极高的美誉度。但企业产品价格要比同类产品高5%～10%，价格高可能会成为产品销售的限制因素。

4.企业内部环境分析总结。通过以上对于公司生产、营销、财务、产品等方面的分析，关键内部环境因素总结

（三）海滨小金的swot定位

从以上两个图表中我们可以看出，海滨小金在外部机会和内部优势方面得分较高，也就是说现阶段海滨小金所面临的外部环境机会和内部优势的组合更显著一些，所以笔者建议海滨小金未来的发展战略应该选择增长战略，即so战略。

四、对未来海滨小金的一些建议

（一）拓展经营门类尝试多元化发展

公司应加大投入，解放思想，尝试企业多元化战略，利用品牌自身的号召力，进行市场开拓，继续扩大产品门类。

（二）学习现代化的市场营销制度

充分利用好新兴媒体以及网络及电子商务平台的影响力，加强广告宣传，扩大自身品牌的价值，继续打造中华老字号的金字招牌。

（三）利用技术优势加大新产品开发

根据自身产品的特点以及不同消费者消费水平的差异，利用自己的技术优势开发新产品，将产品进行高中低端分类，以围绕不同人群满足不同消费者的需要。

（四）积极拓展省内和国内市场

公司应该在现有资金能力范围之内积极开辟市场，利用老字号的招牌，开设办事处、开设专卖店及连锁加盟店，在增加收入带来丰富资金流的同时，也能扩大自身品牌的影响力跟知名度。

【参考文献】

品牌市场环境分析篇10

【关键词】swot；热带水果；品牌建设

一、广西热带水果的现状

目前广西热带水果种类有芒果、荔枝、龙眼、火龙果、番石榴、香蕉、菠萝、杨桃等，但主要以香蕉、龙眼、荔枝以及芒果为主。

（一）广西香蕉现状

在广西区内香蕉的主要产地：邕宁、武鸣、右江、上思、田阳、隆安、扶绥、博白、龙州、海城、宁明、江州、凭详、钦北、永新、西乡塘、合浦、钦南、陆川、福绵、玉州、平果、防城、大新、浦北、灵山、南宁城北区、田东。目前广西的香蕉有3大类，即威廉斯b6、巴西蕉、本地蕉，各自所占比例分别为70%、15%、15%。①（已注明出处）与国内其他产区相比，广西香蕉主要成熟在当年9月至次年1月，这段时间阳光好，昼夜温差较大，因而造就了广西香蕉皮薄、肉质特别香甜特点，品质上乘。而国内其他香蕉主要产区香蕉成熟在每年7～9月，这段时间台风多雨水多，所出产香蕉水分多，且皮厚。在广西区内的香蕉品牌主要有“绿水江”、“通天”、“碧水”、“健美乐”、“福多”等，其中品牌知名度及效益最为显著的数“绿水江”牌香蕉，2009年至2012年间广西香蕉遭遇滞销烂市，金穗公司的“绿水江”牌香蕉不但价格保持坚挺，订单还稳步上升，出现了“老板等香蕉”排队购货的别样景象。

（二）广西芒果现状

广西芒果的主要产地：邕宁、武鸣、隆安、马山、上林、宾阳、横县、灵山、浦北、北流、容县、陆川、博白、兴业、南宁、扶绥、龙州、合浦、百色右江区、田阳、田东。栽种的品种较多，主要有桂七、玉文、金煌、红金龙、农院三号、凯特、泰国芒、红象牙。芒果产业在广西发展迅速，特别是广西主产区百色市，一直奋力打造具有地方特色的芒果品牌。百色右江区、田阳、田东都获得了国家农业部授予的“中国芒果之乡”荣誉称号。田阳的香芒曾获得国家工商局注册商标，于2004年就获得了广西名牌产品称号。田东的桂热芒82号、金煌芒、玉文芒6号、青皮芒等品种注册了“八香宝”牌商标。

（三）广西龙眼现状

广西龙眼的主要产地：南宁、玉林、钦州、贵港、崇左、平南等地。广西的龙眼以石硖、储良、大乌圆等为主栽品种。目前龙眼开发出来的品牌有“珍珠石硖牌”、“上龙牌”石硖龙眼、“官山牌”储良龙眼等名牌产品。

（四）广西荔枝现状

广西荔枝的主要产地：钦南、邕宁、武鸣、隆安、宾阳、横县、东兴、合浦、藤县、桂平、苍梧、邕宁、博白、陆川、防城、兴业、福绵、平南、港南、容县、玉州、灵山县、北流市、钦北区、浦北。主要的品种有禾荔、大造、桂味、黑叶、糖罂、三月红、妃子笑、白腊、挂绿、香荔，目前广西荔枝的品牌有“健美乐牌”黑叶荔枝、“荔宝牌”鸡嘴荔枝、“灵龙牌”灵山香荔、“桂优牌”鸡嘴荔枝、“碧水牌”妃子笑荔枝、“顺丰牌”桂味荔枝等名优品牌。

二、广西热带水果品牌建设的swot分析

swot分析，是企业战略分析的方法，又称作动态分析方法。swot分析分为自身资源分析和外部环境分析。根据自身资源优势在竞争取得有利地位，避免自身劣势来避免威胁；同时通过获取环境的信息来适时的调整企业的方针策略使得企业更好的去适应市场的环境。

（一）优势分析

1.资源优势

首先，在广西主要的热带水果果农和销售商都逐步意识到品牌的重要性，都开始逐步注册商标，形成了一定的品牌意识，这对于发展广西热带水果品牌有着一定的积极作用。其次，在广西主要的热带水果上都已形成了一定的区域品牌，如田阳的香芒，灵山荔枝，石峡龙眼等都是全国的知名产品，也拥有了良好的口碑。

2.地理优势

在广西区内的沿海地区防城港、钦州、北海已经形成了1850万吨的吞吐能力，广西区内的告诉公路网以及南昆铁路也相继建成。南宁和北海机场的建设也趋于完善，广西已经具备了通往中国内陆东部及其西部地区便捷的交通网络，东盟国家的企业及其产品进入中国必经之路就是首先进入广西地区，在由广西分散到中国内陆其他城市。由此可见广西连接着东南亚国家与我国内陆地区，是一条重要交通要道。

（二）劣势分析

1.组织化程度不足，难以形成品牌效应

在全国热带水果中广西有很多热带水果享有一定的盛名，但是由于是家庭零星种植为主，规模小，组织化程度低，造成了广西热带水果一系列的问题：一方面标准化生产难以推广，病虫害防治时机和用药难以统一与控制，使得产品质量高低不一，在整个市场上难以取得进展优势；另一方面是难以开拓市场，销售成本高，竞争力低下，使得在收果后的处理、统一分级、统一包装、统一商标等方面难以实现，从而要实现品牌效应非常困难。于此同时由于产品质量的参差不齐，使得品牌被盗用和假冒的情况十分严重，严重的削弱了已有品牌的市场竞争力及新品牌的建设。

2.品牌建设投入不足

创建广西热带水果品牌，就是要体现出高质量、高信任度、高知名度，目前广西区内的热带水果品牌知名度还不高，需要投入大量的资金进行广西热带水果品牌建设，在生产前需要加大基础建设及其科研投入，产后更加需要加大营销和广告的投入，这些资金的投入是品牌经营的保证。由于创建广西热带水果品牌周期长，市场风险和自然风险高，企业和果农对于水果品牌建设投入的风险存在畏惧心理，投入资金有限，很大程度上影响了广西热带水果品牌的建设。

3.预冷设施严重缺乏

在广西目前所建的冷库容量不到1100吨，预冷能力不超过10000吨，但是单荔枝主产地的贵港、钦州、玉林、梧州等地的荔枝年产量都将近30万吨，广西冷藏设施严重不足导致很多企业在收购时只好用改装的冷藏厢代替低温库。预冷及冷藏设施不足已成为广西荔枝、龙眼长途运销和出口的主要障碍。同时由于高效保鲜技术的严重滞后，抑制了鲜果的运输半径，造成产品难以扩宽市场。

4.品种结构欠合理

热带水果早熟品种和晚熟品种的价格相对更加具有优势，因为早熟和晚熟避开了中熟的量大的冲击，也显得格外的珍贵，自然价格也跟随着成倍增长，而广西荔枝中熟品种所占比例约为80%，占整个荔枝产量明显过大，产期过于集中，产品上市很容易造成短期过剩，价格下跌。难以具有价格优势同时也会影响到品牌的建设。

（三）面临的机会

1.中国-东盟自由贸易区建成后，机会增加

自贸区建成后，7000多种产品将实现“零关税”，一些敏感性产品也逐年降低税率，自贸区内20亿人口的市场空间广阔。再者可以扩大投资合作，积极的引进东盟国家一些特早熟和特晚熟水果品种，结合本地区优势培育新品种。

2.消费升级，市场扩大

随着人民生活水平的提高，对于水果的消费也是在逐年增加。同时保存技术及其运输能力的提高，对广西的热带水果能够运输到全国各个区域市场做好了充足的准备。

（四）外来的威胁

1.在中国与东盟自由贸易区建立后，90%的产品实行了零关税，东盟各国大量热带鲜果进入到我国市场，大量冲击到广西热带水果市场，使得热带水果市场竞争进一步加剧，价格回落。

2.东盟除大量鲜果进入我国市场外还有大量的廉价干果进入，在一定程度上也加大了整个水果市场的竞争。同时使得广西企业和果农传统加工干果之路走的更加艰难。据不完全统计，每年东盟国家从广西口岸进入我国市场的龙眼干达5万多吨，折算为鲜原料果约为20万吨，数量惊人。

三、广西热带水果品牌建设对策

（一）重视营销在广西热带水果品牌建设中的作用

品牌价值大小的体现主要取决于对品牌的造势和运用程度上，如果品牌不去造势不去宣传，那么品牌的价值也体现不出来。广西热带水果品牌在逐步建立，但是品牌的拥有者对于品牌的营销力度不够。要提升品牌的营销力度首先要提升品牌营销意识，在加大投入基础建设的同时加大对目前已有的广西热带水果品牌产品的宣传投入，逐步塑造品牌形象，做大知名品牌。同时可以利用博览会、展销会、广播、电视等媒介让更多更广的消费者了解到广西热带水果的知名品牌，使广西热带水果品牌深入到消费者心中，提高产品的知名度和美誉度。

（二）做好分级标准化包装工作，努力创建知名品牌

广西热带水果要创建知名品牌在确保产量和品质的同时还要努力提高科技含量，推进分级标准工作，在上市销售时要统一规范外观和内质。按优、良、中、合格档分等级做好包装，在包装上要重点做好企业形象，同时要突出热带水果本身，并使包装与产地特征协调，力求方便食用同时环保美观来迎合消费者的需要。

在当前竞争激烈的经济环境下，关注产品自身的传统观念已经不适应当前竞争激烈的市场环境，有必要运用现代营销观念，注重品牌效益，提高知名度，树立自有品牌形象。这就需要进一步开拓热带水果产品传播渠道，综合利用人员推销、公关、广告媒体宣传，向消费者传递明确的品牌个性和品牌利益。在做宣传广告的同时还应重视采用多种宣传媒体，特别是一些新型的广告媒体如：网络信息平台、会展、零售终端，全方位、多层次多渠道地展示广西热带水果品牌形象，创建出广西热带水果品牌的知名度和美誉度。此外，在包装设计上应该特别的注重广西热带水果品牌的地理、历史、传统、风俗等文化特征，有利于塑造出广西热带水果独特的品牌形象，提升品牌的知名度和市场竞争力。

（三）充分发挥企业、政府的协同作用

一方面，广西热带水果发展可以提升广西经济的发展。另一方面，地方政府拥有最大最丰富的资源，能够有效的整合整体资源，引导企业快速发展。因此企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，合理的借助政府的资源和力量，发挥各自的特长，共同来打造广西热带水果的品牌。政府在企业及其经营活动中发挥着重要的作用，应坚持“企业为主、市场导向、政府推动”的方针，充分发挥政府主导职能，为农产品品牌发展营造健康的外部环境。

注释：

①利雪娟.广西香蕉[ol].广西新闻网.http：//.cn/staticpages/20120528/newgx4fc2e550-5339335.shtml.

参考文献

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